品牌方追求规模扩张和产品线延伸，而加盟商则更看重投资回报的稳定性和利润的确定性，双方的核心目标存在偏差。

河北一位霸王茶姬加盟商杜伟表示：“原本计划在暑期旺季招聘三四名兼职员工，但现在不仅招聘计划取消，还需要裁掉两个人。”

尽管面临外卖大战的竞争，杜伟的门店在2025年6月的净利润仍能达到两三万元。然而，今年的情况急转直下，新品推出速度加快导致补货成本上升，极端天气影响了客流，使得出杯量持续下降，6月份的净利润仅剩一万多元。

杜伟将扭转局势的希望寄托在7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的合作上。通过与同行交流，他发现“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是当前新茶饮行业普遍存在的现象。

《财经故事荟》的实地考察也证实了这一点。在安徽界首市的一个商圈，尽管聚集了十多家茶饮店，但在晚间消费高峰时段，大多数门店门可罗雀，等餐的骑手也很少。部分门店仅有1到2名店员在岗，显得格外冷清。

资本市场早已对此作出反应。2026年，被誉为“茶饮六小龙”的品牌股价普遍下跌，其中奈雪的茶因持续亏损，股价跌幅最为显著。

为了扭转颓势并保持增长，品牌们普遍认同通过跨界拓展产品品类来吸引消费者。然而，这种追求增长的冲动并未能打动许多加盟商。

茶饮品牌将“联名”和“上新”视为拉动增长的关键策略。

湖北一位新茶饮研发师张帅指出，消费者目前接触到的许多新品，大多是经过“阉割”的版本。他透露，一款新品从实验室到门店，除了要考虑口感和创新，还需克服三个障碍：

首先是门店设备和操作流程的限制。例如，蜜雪冰城现有的咖啡产品线使用预制咖啡液，门店并未配备现磨咖啡机；而古茗的许多热门产品则以现磨咖啡为基础。这导致两类门店在硬件配置上存在差异，蜜雪冰城难以直接复制古茗的现磨咖啡模式。

其次是出品效率的挑战。行业内通行的测试标准是，新品需在客流高峰时段的2小时内，由操作熟练度最低的员工制作完成，单杯出品时间超过90秒即会被淘汰。在外卖订单量大的时候，每多花费20秒制作一杯饮品，都可能导致订单积压，影响整体节奏，甚至出现制作失误，损害顾客体验和门店声誉。

第三是操作的简便性，这关系到缩减员工培训和门店运营成本。茶饮行业员工流动性高，新品落地需要易于上手且便于复制。这意味着新品的制作流程和物料体系应尽量与成熟产品保持一致，从而大幅缩短新员工的培训时间，减少人力成本，并降低因物料混淆或浪费造成的损耗，减轻门店的整体运营压力。

简而言之，研发部门追求产品多样化，但门店在低成本落地、高效出餐和标准化复制的现实制约下，品牌方只能在配方和制作工序上做出妥协。

《2026年新茶饮半年度报告》显示，2025年12月至2026年5月，行业共推出1362款新品，同比减少12.64%，新品推出节奏有所放缓。果茶仍是主力品类，占比达到33.24%。

品牌联名的效果也在减弱。安徽一位大型加盟商胡杨表示，今年幸运咖宣布梁朝伟和迪丽热巴担任品牌代言人期间，门店日营业额提升了20%，达到两千多元。然而，这种流量红利持续不到一周，营业额就迅速回落。他认为，品牌营销策略趋同，已难以吸引消费者。

此外，极端天气进一步加剧了经营困境，不仅影响了线下客流，也给供应链带来了原料压力。在被誉为“中国茉莉之乡”的广西横州，作为瑞幸和霸王茶姬等品牌的茉莉花原料产地，近期因强降雨导致花田受淹，茉莉花价格在一周内从每斤约15.89元飙升至30元以上。

为应对多重经营挑战，跨界拓展产品品类成为2026年茶饮品牌寻求突破的共识，主要集中在两大方向：

第一类是以瑞幸为代表的“杯装”向“瓶装”的延伸。瑞幸官方数据显示，其瓶装咖啡上线24小时销量突破100万瓶，销售额超过1800万元。古茗在2026年也重点推出了HPP冷压果汁，喜茶的瓶装产品线则涵盖了牛乳茶、果蔬汁和无糖茶等多个细分品类。

第二类是以蜜雪冰城和霸王茶姬为代表，通过升级门店硬件，拓展现制新品。

据杜伟介绍，霸王茶姬门店增设冰淇淋设备有严格的要求：吧台长度需不少于5米，其中Gelato冰淇淋机占用1.5米，且至少需要6缸；后厨操作区需额外提供至少1.2米的操作台；还需配备专职操作人员，并经过总部统一培训和考核。

蜜雪冰城则推出了咖啡机采购方案：加盟商购买指定品牌咖啡机（单价6万元），可采用“首付3.3万元+尾款2.7万元”的分期付款方式。若在咖啡机到店180天内，日均咖啡销量达到30杯，则免除尾款。

霸王茶姬冰淇淋新品的定价区间为18-26元，延续了品牌高端茶饮的定位。

杜伟分析认为，霸王茶姬大力推广冰淇淋，核心目标是提升门店整体营收。一方面，冰淇淋的销售旺季与新茶饮的消费高峰重叠，可以相互促进；另一方面，目前冰淇淋不支持外卖配送，顾客需到店自提，有助于提高门店的实际收入。此外，冰淇淋还能改善利润水平。与蜜雪冰城以2元冰淇淋引流不同，霸王茶姬官方表示其冰淇淋的毛利率可达70%，远高于核心产品“伯牙绝弦”55%的毛利率。

然而，对于加盟商而言，这笔账并不容易算清。杜伟估算，上线冰淇淋业务，门店的前期投入约需15万至18万元，包括设备、物料和人工等费用。“品牌方称冰淇淋业务的回收期为1年，但这很难打动加盟商。”

市场实际情况也印证了观望情绪。在阜阳市的22家霸王茶姬门店中，截至7月13日，没有一家门店上线冰淇淋新品。

加盟商的顾虑在于，只有年营收达到200万元以上的大型门店才适合安装设备并满足操作流程。大多数门店的先天条件不足。更关键的是回报的不确定性。15万元的投入相当于许多门店10个月的净利润。北方地区淡旺季差异显著，冬季销量能否覆盖人员工资、设备折旧和物料损耗尚是未知数。今年夏季冰淇淋市场表现低迷，高定价能否带来复购也存疑。

杜伟的担忧并非空穴来风。根据“马上赢”监测数据，2024年6月至2026年5月，全国县级及以上线下渠道的雪糕、冰淇淋品类多数月份销售额和出货量同比均呈下降趋势。华东六省一市127家区域雪糕批发商联合调研显示，2026年夏季雪糕整体出货量同比大幅下跌48.6%，其中10元以上的中高端雪糕品类跌幅高达61.3%。

蜜雪冰城的现磨咖啡系列也面临加盟商的回本难题。其现磨咖啡产品，如生椰拿铁和经典美式，单价区间为5-10元。

从品牌方角度来看，“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”已成为行业主流趋势，2026年现磨咖啡已基本成为新式茶饮门店的标配。如果蜜雪冰城不跟进，门店客流极易被竞争对手分流。而且，蜜雪冰城旗下的幸运咖在咖啡领域布局多年，拥有咖啡供应链的天然优势。

然而，日均30杯的销量考核门槛对许多门店来说并不容易实现。胡杨表示，少数位置优越的门店可以完成180天5400杯的考核目标，但许多门店受限于地理位置，完成目标难度很大。他举例说，一些中西部乡镇门店的主要客群是中小学生，他们没有咖啡消费习惯，仅依靠国庆、春节返乡的客流，很难达到考核总量。胡杨甚至开玩笑说，实在不行只能通过刷单，请亲朋好友喝美式来“冲量”。

前期投入也相当可观。胡杨估算，不含日常销售物料，一套咖啡设备落地需要7万至8万元，包括咖啡机本身6万元，以及三相电改造、配套冷冻柜、制冰机、纯水机以及持续的维护耗材成本。

他算了一笔账：假设咖啡机固定投入7.2万元，参照幸运咖的成本模型，单份咖啡豆成本1.5元，加上包装、水电和人工，综合毛利率为50%。以蜜雪冰城7.37元的门店平均客单价计算，门店至少需要销售2万杯咖啡才能收回设备成本。

雪上加霜的是，今年茶百道和沪上阿姨相继推出了19.9元5次美式卡和22.5元5次美式卡，低价咖啡套餐的竞争日益激烈，导致咖啡品类的客单价和毛利率同步下降，进一步延长了门店的回本周期。

回本预期渺茫，导致蜜雪冰城的新品推出进度远低于品牌预期。在安徽省界首市的实地走访中，未发现一家门店上线咖啡设备。

“线下门店的实际经营充满各种变数，回本周期可能比预想的要长。”胡杨坦言。

一方面是经营时间和人力的双重矛盾。沿街店铺如果想抓住早高峰，可能需要早上7点开门营业，这意味着员工需要五六点钟到达门店做准备。然而，店员多为00后，缺乏养家压力，不愿早起，离职率高，门店还需承担额外的招聘和培训人力成本。

另一方面是物料升级和保质期损耗带来的利润压缩。上线现磨咖啡后，门店原有的每件1200元的绿茶已不再适用，需要采购每件2000元的专用绿茶，物料成本显著增加。同时，新旧物料的库存也容易导致员工操作失误，增加产品出错和物料损耗的概率。

如果说磨合问题尚可优化，真正让加盟商感到“肉疼”的是高昂的维修成本和设备残值折价的风险。杜伟透露，新茶饮专业设备的维修成本极高。一台8万元的古茗咖啡机，因店员操作失误损坏配件，单次维修费用就高达1万至2万元。设备贬值也十分严重：8万元的古茗咖啡机二手价仅为3万至5万元；万元级的幸运咖咖啡机二手价仅为5000至8000元；甜啦啦等区域品牌的设备甚至无人问津，加盟商的前期设备投入几乎打了水漂。

即使是拥有完善扶持政策、咖啡品类落地成熟的头部品牌，也难以规避重资产拓展品类带来的终端盈利压力，加盟商的回本难题依然突出。古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示，今年咖啡的销量占古茗总销量的近20%，未来有望达到25%，甚至30%。

在胡杨看来，古茗咖啡能够顺利放量，关键在于品牌提前数年布局咖啡赛道，通过补贴、设备分期和租赁等扶持政策降低了加盟商的准入门槛，有效缓解了门店的前期投入压力。然而，政策扶持只能缓解短期的落地压力，无法从根本上解决品牌扩张与门店盈利失衡的核心问题。

“今年年初，我原本计划在当地开一家古茗，但商场似乎不太看好，一直没有明确答复，开店计划因此搁浅了。”杜伟无奈地表示。

古茗“南强北弱”的区域发展不平衡也加剧了这一问题。截至7月13日，古茗在河北、宁夏和辽宁的门店数量分别为106家、1家和1家，北方市场几乎是空白；而在浙江、福建和广东，门店数量则分别为2712家、1465家和1889家。北方拓店受阻，只能在南方加密，这反而会分流单店客流。大型门店策略推高了租金和设备成本，盈利能力持续下滑，这也是加盟商抵触上新设备的重要原因。

本质上，品牌方与加盟商在跨界拓展品类上的分歧，是行业红利消退、存量竞争加剧的必然结果。品牌方追求规模增长和品类延伸，而加盟商更看重稳定回本和确定利润，双方的利益诉求存在错位。

围绕跨界拓展的博弈还将继续。